Cómo Facilitar la Decisión de Compra de tus Clientes

Cuando nuestra principal intensión es que nuestros clientes adquieran nuestros productos o servicios, debemos tener en consideración el camino que deberán recorrer para llegar al momento de la compra. No nos podemos olvidar que pese a la automatización de las compras y al avance gradual y, a su vez, rápido del consumismo, las personas que van a comprar lo que ofrecemos esperan que se les ofrezca algo que incluya más que un simple “muchas gracias” acompañando el recibo de pago.

Existe una concepción mal lograda de muchos términos del marketing que ocupamos, de forma imprecisa, para muchas de las estrategias que construimos. Hoy, queremos desmitificar al “merchandising”, que luego de ser confundido en diferentes oportunidades con los “regalos publicitarios” dejó de tener el protagonismo que tanto merece, al menos en la teoría. Sus objetivos están directamente relacionados con el proceso de la decisión de compra y, por tanto, con el éxito comercial de tu producto, marca, empresa o servicio.

Las teorías de David Aaker

Destacado teórico de temáticas de marketing, branding, marca y negocios. Aaker es muchísimo más que Profesor Emeritus de la Universidad de California, Berkeley. Sus libros, propuestas y métodos de acercarse a la estrategia marcaron un antes y un después en aquellos que nos dedicamos al pensamiento detrás de la acción de marketing per sé.

Dentro de sus muchos escritos, David Aaker plantea que antes que cualquier cosa la marca debe ser definida bajo cuatro aspectos fundamentales: Marca como producto, como organización, como persona y como símbolo. De ésta forma, el conocimiento de la misma será profundo, exacto y nos servirá para plantear estrategias de marketing más coherentes y útiles.

Al mismo tiempo, la arista en cuestión cuando de merchandising se habla tiene directa relación con la definición simbólica de la marca, puesto que utilizaremos la imaginería, los recursos gráficos e incluso las raíces metafóricas de la marca misma para definir que, exactamente, vamos a hacer.

Merchandising

Estás profundamente equivocado si crees que el merchandising refiere al lapicero que recibiste con el logo de tu banco cuando abriste tu cuenta. No, tampoco es aquel llavero que te dieron con el logo y teléfono de la pizzería de la esquina. El merchandising no tiene relación con los regalos publicitarios.

Ambos, pertenecen a dos categorías distintas de la clasificación de herramientas comunicacionales al momento de generar y desarrollar una estrategia.

El merchandising es en realidad la forma en la que los productos te son presentados en el momento donde estás por tomar la decisión de compra. En que parte de la góndola del pasillo del supermercado están, de qué color son las paredes que rodean la presentación de tu producto, que olor es el que se siente en el ambiente al momento de acercarse a tomarlo y observarlo: ¡Todo eso!

Merchandising bien hecho hará que la experiencia de decidir comprar tu producto y no el de la competencia sea incluso más entretenida que la compra del producto mismo.

De más está decir que todo esto aplica directamente a estrategias de diseño den tiendas online, donde nos debemos ocupar constantemente de cómo se ve y funciona todo en el túnel que lleva a los clientes a la compra del producto o servicio. Creando de este, una experiencia que incluya mucho más que un simple clic para incluir al carrito de compras.

Proceso

Tenemos que tratar de abstraernos del tema global y mirando desde fuera, ser capaces de entender que el proceso que llevará a nuestros clientes a la compra es, incluso, más importante que la compra misma.

¿Recuerdan la experiencia de sacar de la caja el nuevo teléfono que compraron? ¿Recuerdan cuan excitante fue desempacar su útimo notebook? ¡Pues esto es, simplemente, una continuación lineal de la imagen y la experiencia que el producto te brinda, posterior a la decisión que, influenciada por el merchandising, te llevó a comprarlo.

No llegaremos tampoco al extremo de identificarnos con Fito Paez y decir que “no importa llegar”, porque si no vendemos, no podremos financiar la próxima campaña y estrategia de merchandising. Sin embargo, tenemos que considerar que estamos creando una experiencia con el usuario o cliente, que a la larga, genera una relación de fidelización, fidelidad y constante feedback: ¡Y eso, no tiene precio!

“Lo importante es el camino”

Simplemente haz que el camino a la decisión de compra sea pavimentado, recto, convincente y derecho. Que los confusos caminos de alrededor pasen a ser simples paisajes para que, al final del proceso, te compren a ti y no a tus competidores.

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