Qué es SEO internacional y cómo se hace por Lidia Infante

Ampliar la presencia internacional de tu negocio puede ayudarte a alcanzar innumerables audiencias en nuevos mercados para ofrecerles (y venderles) tus productos de forma muy similar a como lo haces con tus clientes locales.

Aunque este suele ser el objetivo, al intentar internacionalizar tu negocio, es posible que des tropezones, te estanques e incluso fracases rotundamente si no tienes en cuenta las particularidades del SEO internacional. Si ignoras estos aspectos, incluso tus mercados originales se verán perjudicados, lo que convertirá a la expansión de tu negocio en algo completamente contraproducente.

Esta guía sobre SEO internacional te ayudará a llevar tu negocio al extranjero sin dañar tu marca. En ella, experta de SEO Lidia Infante, cubre cómo puedes posicionarte con las palabras adecuadas y en los sitios correctos, y cómo puedes asegurarte de que tu sitio web hable el mismo idioma que tu audiencia, esté donde esté.

El SEO internacional es un conjunto de técnicas que sirven para optimizar tu sitio web para usuarios en diferentes países. Esto incluye la optimización de todo el contenido de tu sitio web, backlinks (enlaces externos), meta descripciones, imágenes y cualquier otro elemento que sea necesario para posicionarse mejor en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) en todo el mundo.

El objetivo del SEO internacional es ofrecer una mejor experiencia para tus usuarios potenciales de forma que accedan a la versión de tu contenido que les resulte más relevante.

Los motores de búsqueda son herramientas fantásticas, pero los propietarios de los sitios web tienen que ayudarlos un poco para que puedan mostrar resultados relevantes. El SEO internacional ayuda a informar a Google (y a otros motores de búsqueda) qué páginas están en qué idioma y cuáles se crean para países específicos. Esto se logra principalmente a través de la etiqueta hreflang.

Si te diriges a personas en países de Europa del Este o Asia con tu SEO internacional, tendrás que aprender a optimizar tu contenido para motores de búsqueda como Yandex o Baidu, que tienen una mayor cuota de mercado en esas regiones. Estos motores de búsqueda tienen sus propios factores de posicionamiento, particularidades y desafíos.

El SEO internacional sigue los mismos principios que el SEO tradicional, pero con la complejidad adicional de la etiqueta hreflang, análisis específicos del mercado, investigación de keywords o palabras clave a nivel internacional y creación de enlaces externos internacionales. Más allá de estas técnicas particulares, el SEO internacional tiene el mismo objetivo que el SEO tradicional: ofrecer el contenido correcto, al usuario correcto, en el momento correcto.

Es posible que el SEO internacional no sea relevante para ti, si tu público pertenece a un único país o busca tus servicios en un solo idioma.

El SEO internacional entra en juego cuando tu empresa usa estrategias de traducción para dirigirse a personas en diferentes idiomas, o se basa en estrategias de localización para cubrir las necesidades de diferentes mercados, independientemente del idioma.

Si tienes previsto expandir tu negocio, una estrategia de SEO internacional bien diseñada puede ayudarte a obtener la mayor visibilidad posible. Sin embargo, si tus clientes son locales y no tienes previsto expandir tu negocio a otro lugar, es probable que no necesites una estrategia de SEO internacional.

En pocas palabras, el SEO internacional te ayudará a ganar más dinero porque llegará a una mayor cantidad de mercados con sus respectivos clientes. Existen cuatro estrategias principales para el crecimiento según la Matriz de Ansoff:

El SEO internacional es clave en dos de esas cuatro estrategias (aumentar la penetración de mercado y desarrollar nuevos mercados). Comprender por qué las empresas se internacionalizan es muy importante para fundamentar tus decisiones de SEO ya que, a menudo, las mejores prácticas de SEO no siempre son lo mejor para tu negocio.

En ocasiones, parecería que las empresas comprometen la calidad y perjudican el SEO, como al usar traducciones automáticas, no invertir en una hoja de ruta de contenido regionalizado o no localizar completamente el contenido para todas sus audiencias internacionales. Sin embargo, cuando miramos esas decisiones desde el punto de vista del aumento de los ingresos y el retorno de la inversión, entendemos que la decisión es optimizar en términos de cantidad, no en términos de perfección.

El problema es que una incorrecta implementación del SEO internacional puede perjudicar el rendimiento orgánico en el mercado principal de la empresa. Si los motores de búsqueda no entienden cuál es el público objetivo de las páginas web, no les ofrecerán la página correcta a los usuarios, lo que llevaría a una mala experiencia de usuario, una reducción de las conversiones y, en última instancia, una caída de los ingresos.

También podría pasar que se percibiera que tu sitio web envía señales poco confiables a los motores de búsqueda al tener contenido duplicado o proporcionar una URL canónica incorrecta a los usuarios. Esto podría reducir el tráfico web y, una vez más generar pérdida de ingresos. Si bien el SEO internacional puede ser importante para la expansión del negocio, debe llevarse a cabo correctamente para no perjudicar al mercado principal de la empresa.

Al igual que con el SEO regular, las palabras clave no son lo único que tienes que considerar cuando diseñas tu estrategia de SEO internacional. También debes tener en cuenta lo siguiente:

Una estrategia de SEO internacional sólida es lo primero que debes tener en cuenta antes de comenzar a optimizar tu contenido. Se compone de cinco pasos clave:

Internet se introdujo en distintas regiones del mundo a ritmos diferentes. Mientras que algunos usuarios encontrarán tu sitio web mediante términos de búsqueda muy específicos, puede que los mercados con menor madurez digital se centren en palabras clave más genéricas.

Cuanto más genérico es un término, más difícil será comprender la intención del usuario. Por ejemplo, una búsqueda de un término genérico, como café de tueste oscuro, podría significar que el usuario está buscando información sobre las diferencias entre el tueste claro y el tueste oscuro, o que está buscando comprar café en grano, o que le gustaría aprender a tostar sus propios granos de café.

Para resolver este problema, puedes crear un mapa de palabras clave para cada nuevo mercado al que te dirijas, y centrarte en la intención de búsqueda específica que quieres satisfacer.

Algunos mercados pueden ser más sensibles a los precios, mientras que otros pueden estar más preocupados por la calidad del servicio o la reputación de la marca. Algunos simplemente no confían en las transacciones digitales, según demuestra la popularidad del pago contra reembolso.

Investiga los puntos débiles de tu nuevo mercado y resuélvelos. Si les preocupa el precio, intenta abordar esa preocupación al principio del proceso de compra. Esto aumentará la probabilidad de que continúen el proceso. Aborda los problemas de calidad destacando las garantías y reseñas en tu sitio web. Por último, ten en cuenta las preferencias de contacto y pago de tu audiencia, y asegúrate de respetarlas.

Para superar a la competencia, primero hay que entenderla. Realizar una auditoría de análisis de carencias te ayudará a entender en qué es buena tu competencia y en qué puedes sacarle ventaja.

Por ejemplo, muchas marcas europeas son excelentes en cuanto al SEO técnico, pero se quedan cortas en cuanto a una buena estrategia de contenido y backlinks. Si conoces los puntos débiles de tus rivales, puedes asegurarte de hacerlo mejor.

Los enlaces externos demuestran a Google que estás activo en el mercado local, lo que da credibilidad a tu negocio en diferentes países. Si quieres posicionarte para palabras clave competitivas, necesitarás enlaces. Así de sencillo. No basta solo con traducir tus campañas para España o México, y esperar que lluevan clientes. También tienes que crear campañas de relaciones públicas digitales o de creación de enlaces personalizadas para cada audiencia específica.

Adapta los temas de relaciones públicas a las culturas locales mediante la investigación de los medios de comunicación y la cultura de los países a los que te diriges. Por ejemplo, mientras que las historias sobre la familia real deleitan a la prensa en el Reino Unido, una historia divertida sobre los pasatiempos y las ganancias de la familia real española no sería popular y puede meterte en verdaderos problemas.

Si quieres obtener enlaces a nivel internacional, tendrás que encontrar temas culturalmente apropiados, elegir a qué audiencia quieres dirigirte y hacer una investigación de palabras clave de la competencia para comprender dónde es probable que te vaya bien.

Ahora que tienes una idea general de cómo formular tu estrategia de SEO internacional, es hora de poner en práctica todo ese conocimiento. A continuación, te mostramos algunas pautas para optimizar tus esfuerzos internacionales de la mejor manera posible.

Para dirigirse a los mercados internacionales, cada una de tus landing pages o páginas de destino necesitará una versión aparte del contenido con una nueva URL para cada idioma (o, idealmente, para cada mercado, ya que los francoparlantes de Canadá son un público diferente al de Francia, por ejemplo). Esto permite que los rastreadores de los motores de búsqueda descubran e indexen todas las versiones de tu contenido en las regiones correctas.

El primer paso para comprender cómo dirigirte a tu audiencia a nivel internacional es considerar la estructura existente (o deseada) de tu sitio web. Así es como son las diferentes estructuras de internacionalización:

Dominio de nivel superior de código de país (ccTLD)

Las URL de un ccTLD utilizan códigos cortos para mostrar a las personas y los motores de búsqueda dónde está registrado un sitio web. Algunos ejemplos comunes de ccTLD incluyen .es, .mx, .ar y así sucesivamente.

Vale la pena señalar que una configuración de ccTLD se dirige a los usuarios en función de su país, no de su idioma, por lo que no sería la mejor opción para las marcas que buscan dirigirse a diferentes idiomas en el mismo país.

Dominio de nivel superior genérico (gTLD) con parámetros

Un dominio de nivel superior genérico (como .com o .net) puede servir a hablantes de diferentes idiomas mediante un parámetro de URL. Puede verse así:

Estos dominios genéricos son ampliamente reconocibles y pueden infundir una sensación de autoridad (y, por lo tanto, de confianza) entre su audiencia.

Dominio de nivel superior genérico (gTLD) con subdirectorios

El contenido internacional también se puede colocar en un subdirectorio o subcarpeta, como páginaweb.com/es/. Esto lo sitúa en el mismo nivel que otros contenidos del dominio raíz, como las páginas de productos.

Ventajas: esta configuración es menos costosa a largo plazo y puede ayudar a las marcas a centralizar su autoridad, ya que todos sus backlinks apuntan al mismo dominio. Esta estructura centralizada puede ayudar a la gobernanza del sitio web en todas las versiones de contenido.

Desventajas: esta configuración permite una menor personalización de la estructura de las URL entre idiomas y territorios, ya que la estructura del sitio web deberá reflejarse en cierta medida en todos los idiomas y países.

Dominio de nivel superior genérico (gTLD) con subdominios

En este caso, colocarías el contenido internacional en un dominio de tercer nivel independiente, como es.páginaweb.com. Esta configuración es cada vez menos habitual, ya que no ofrece una ventaja clara sobre las demás.

El hecho de posicionarte para un término en un país no significa que vayas a hacerlo en todos los demás. Enfoca tu investigación de palabras clave para asegurarte de que estás creando contenido relevante para los mercados en los que estás ingresando.

Google no tiene una implementación de hreflang preferida, pero debes asegurarte de que solo estás usando uno de manera consistente. Puede encontrarse en la etiqueta <head>, el mapa del sitio y el encabezado HTTP. Debe apuntar a una versión canónica de la página.

Sin embargo, como dijo el propio John Mueller de Google, esto no siempre es fácil.

El atributo hreflang ayuda a Google a comprender la relación entre el mismo contenido en diferentes idiomas (por ejemplo, si estás vendiendo el mismo producto para dos audiencias diferentes). Esto puede mejorar la visibilidad del producto en las búsquedas y evitar que Google lo confunda con contenido duplicado.

La implementación adecuada de las etiquetas hreflang puede parecer una batalla perdida, especialmente si estás acostumbrado a trabajar solo desde el lado de contenido para SEO. Primero, tendrás que insertar atributos hreflang válidos en el código de la página, incluido el valor del idioma, el valor del país y la URL correcta. También tendrás que crear etiquetas de retorno hreflang para todas las versiones de esa página. Básicamente, tendrás que meterte en el código. Si tienes que administrar un montón de países y traducir un montón de páginas, eso puede suponer una gran inversión de tiempo.

La mayoría de los idiomas tienen sus propios caracteres especiales, pero como la tecnología a menudo se produce primero en inglés, muchas veces estos caracteres se pasan por alto, creando un costo de oportunidad.

Al publicar contenido en diferentes idiomas, es mejor anglicanizar cualquier carácter especial en las URL y los nombres de archivo para evitar errores debidos a un mal manejo tecnológico de los caracteres especiales. En lugar de “ñ”, escribe una “n” y omite los acentos o signos de puntuación.

Hace unos años, un plugin popular de redirección para WordPress causó cierto caos en mis sitios web internacionales, ya que no reconocía la introducción de caracteres como la “ñ” española o el signo de exclamación de apertura “¡”. Estos caracteres estaban presentes en algunas de nuestras URL y no teníamos forma de redirigirlas desde el CMS, lo que causó algunos problemas con el equipo de marketing que administraba esos sitios web.

La mayoría de los motores de búsqueda considerarán iguales tanto la versión anglicanizada como la que contiene caracteres especiales únicos, por lo tanto la versión anglicanizada es la recomendada ya que permitirá evitar este posible problema en tu marketing orgánico.

Hablando desde la experiencia como alguien que ha pasado años trabajando en agencias de relaciones públicas digitales, sé que una campaña sólida de creación de enlaces externos puede atraer tráfico de sitios relevantes y, eventualmente, aumentar las conversiones. Esto es igualmente importante en el proceso de internacionalización.

Si quieres ganar enlaces a nivel internacional, no basta con traducir tu campaña en tu mercado local. Necesitas planificar una campaña global o crear campañas para tu mercado objetivo. Un buen estudio de mercado es clave para esto. ¿Qué debes tener en cuenta?

La mayoría de las herramientas clásicas de SEO podrán manejar las necesidades de tu sitio, independientemente de la estructura de URL que hayas elegido. Pero hay algunos aspectos del SEO internacional que requieren atención especial.

La forma en que traduzcas tu contenido es un factor clave. Incluso si dominas varios idiomas, necesitarás un buen sistema de gestión de traducciones (TMS) para ayudarte.

Deberás buscar uno que se integre con el CMS elegido y ofrezca funciones como traducciones inteligentes, diferentes niveles de traducción (por ejemplo, optar por traducción automática o humana según convenga) y un proceso de control de calidad que se adapte a tus necesidades. También deberás plantearte una alternativa por si tu fuente de traducción cambia, y en la forma de incorporar el control de versiones.

Personalmente, mi TMS favorito es Smartling, pero existen muchas otras opciones.

Para la validación de hreflang, te recomiendo especialmente la herramienta auditoría del sitio de Semrush. Esta herramienta comprueba si las etiquetas de idioma y territorio son correctas, y se asegura de que haya una etiqueta hreflang de retorno. Hace un trabajo muy completo y, dado que Semrush es una herramienta clásica de SEO, es posible que ya tengas una suscripción activa que puedas usar.

Para una verificación más informal, puedes usar la extensión SEO Minion para Chrome. Yo uso esta extensión para diferentes comprobaciones en la página, incluido el hreflang. Vale la pena señalar que no verifica las etiquetas x-default si se renderizan en el DOM y no están presentes en el código fuente de la página.

El SEO internacional es una herramienta vital si quieres que tus productos o servicios lleguen a clientes de todo el mundo. Para hacerlo bien, tendrás que comprender a tu mercado objetivo, familiarizarte con las traducciones e implementar el hreflang correctamente.

No es una tarea fácil, pero es imprescindible si quieres que tu negocio crezca. Si aciertas con tu estrategia de SEO internacional, no solo crecerá tu posicionamiento en Google, sino también los ingresos de tu negocio. Si la haces mal, los motores de búsqueda y los usuarios tendrán problemas para entender tu sitio web, lo cual repercutirá seguramente en tus beneficios.

Explorar más → si quieres aprender mas de SEO te recomendamos leer qué es EEAT en SEO, beneficios y ejemplos y qué es una redirección 301.