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Qué es SEO internacional y cómo se hace, por Lidia Infante


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Ampliar la presencia internacional de tu negocio puede ayudarte a alcanzar innumerables audiencias en nuevos mercados para ofrecerles (y venderles) tus productos de forma muy similar a como lo haces con tus clientes locales.


Aunque este suele ser el objetivo, al intentar internacionalizar tu negocio, es posible que des tropezones, te estanques e incluso fracases rotundamente si no tienes en cuenta las particularidades del SEO internacional. Si ignoras estos aspectos, incluso tus mercados originales se verán perjudicados, lo que convertirá a la expansión de tu negocio en algo completamente contraproducente.


Esta guía sobre SEO internacional te ayudará a llevar tu negocio al extranjero sin dañar tu marca. En ella cubriremos cómo puedes posicionarte con las palabras adecuadas y en los sitios correctos, y cómo puedes asegurarte de que tu sitio web hable el mismo idioma que tu audiencia, esté donde esté.




1. ¿Qué es el SEO internacional?


El SEO internacional es un conjunto de técnicas que sirven para optimizar tu sitio web para usuarios en diferentes países. Esto incluye la optimización de todo el contenido de tu sitio web, backlinks (enlaces externos), meta descripciones, imágenes y cualquier otro elemento que sea necesario para posicionarse mejor en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) en todo el mundo.

El objetivo del SEO internacional es ofrecer una mejor experiencia para tus usuarios potenciales de forma que accedan a la versión de tu contenido que les resulte más relevante.



2. ¿Cuál es la diferencia entre el SEO internacional y el SEO regular?


Los motores de búsqueda son herramientas fantásticas, pero los propietarios de los sitios web tienen que ayudarlos un poco para que puedan mostrar resultados relevantes. El SEO internacional ayuda a informar a Google (y a otros motores de búsqueda) qué páginas están en qué idioma y cuáles se crean para países específicos. Esto se logra principalmente a través de la etiqueta hreflang.


Si te diriges a personas en países de Europa del Este o Asia con tu SEO internacional, tendrás que aprender a optimizar tu contenido para motores de búsqueda como Yandex o Baidu, que tienen una mayor cuota de mercado en esas regiones. Estos motores de búsqueda tienen sus propios factores de posicionamiento, particularidades y desafíos.


El SEO internacional sigue los mismos principios que el SEO tradicional, pero con la complejidad adicional de la etiqueta hreflang, análisis específicos del mercado, investigación de keywords o palabras clave a nivel internacional y creación de enlaces externos internacionales. Más allá de estas técnicas particulares, el SEO internacional tiene el mismo objetivo que el SEO tradicional: ofrecer el contenido correcto, al usuario correcto, en el momento correcto.



3. ¿Necesitas una estrategia de SEO internacional?


Es posible que el SEO internacional no sea relevante para ti, si tu público pertenece a un único país o busca tus servicios en un solo idioma.

El SEO internacional entra en juego cuando tu empresa usa estrategias de traducción para dirigirse a personas en diferentes idiomas, o se basa en estrategias de localización para cubrir las necesidades de diferentes mercados, independientemente del idioma.


Si tienes previsto expandir tu negocio, una estrategia de SEO internacional bien diseñada puede ayudarte a obtener la mayor visibilidad posible. Sin embargo, si tus clientes son locales y no tienes previsto expandir tu negocio a otro lugar, es probable que no necesites una estrategia de SEO internacional.



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4. ¿Por qué es importante el SEO internacional?


En pocas palabras, el SEO internacional te ayudará a ganar más dinero porque llegará a una mayor cantidad de mercados con sus respectivos clientes. Existen cuatro estrategias principales para el crecimiento según la Matriz de Ansoff:


  • Aumentar la penetración de mercado

  • Lanzar nuevos productos o servicios

  • Desarrollar nuevos mercados

  • Diversificar (al lanzar nuevos productos en nuevos mercados)


El SEO internacional es clave en dos de esas cuatro estrategias (aumentar la penetración de mercado y desarrollar nuevos mercados). Comprender por qué las empresas se internacionalizan es muy importante para fundamentar tus decisiones de SEO ya que, a menudo, las mejores prácticas de SEO no siempre son lo mejor para tu negocio.


En ocasiones, parecería que las empresas comprometen la calidad y perjudican el SEO, como al usar traducciones automáticas, no invertir en una hoja de ruta de contenido regionalizado o no localizar completamente el contenido para todas sus audiencias internacionales. Sin embargo, cuando miramos esas decisiones desde el punto de vista del aumento de los ingresos y el retorno de la inversión, entendemos que la decisión es optimizar en términos de cantidad, no en términos de perfección.


El problema es que una incorrecta implementación del SEO internacional puede perjudicar el rendimiento orgánico en el mercado principal de la empresa. Si los motores de búsqueda no entienden cuál es el público objetivo de las páginas web, no les ofrecerán la página correcta a los usuarios, lo que llevaría a una mala experiencia de usuario, una reducción de las conversiones y, en última instancia, una caída de los ingresos.


También podría pasar que se percibiera que tu sitio web envía señales poco confiables a los motores de búsqueda al tener contenido duplicado o proporcionar una URL canónica incorrecta a los usuarios. Esto podría reducir el tráfico web y, una vez más generar pérdida de ingresos. Si bien el SEO internacional puede ser importante para la expansión del negocio, debe llevarse a cabo correctamente para no perjudicar al mercado principal de la empresa.



5. ¿Qué debes tener en cuenta para que tu SEO internacional sea exitoso?


Al igual que con el SEO regular, las palabras clave no son lo único que tienes que considerar cuando diseñas tu estrategia de SEO internacional. También debes tener en cuenta lo siguiente:


  • Traducción y localización de contenido: una correcta localización no solo te ayudará a que tu contenido convierta mejor y tenga un mejor rendimiento en los resultados de búsqueda (con palabras clave que se adapten a las necesidades locales), sino que también se asegurará de que el contenido resuene con tu audiencia. Por ejemplo, piensa en una expresión que se use en español. ¿Tendría sentido en otro país? El español es un idioma muy rico en dichos que son imposibles de traducir. Si localizas tu contenido, evitarás que suene extraño para hablantes de otros países.


  • Sistemas de contenido complejos: mantener un solo sistema de contenido ya es un gran trabajo. Cuando añades el SEO internacional, deberás actualizar tu contenido para cada mercado en el que operes. Tendrás que decidir qué contenido estará disponible en qué idiomas, localizarlo, agregar información relevante para ese país y no descuidar el control de versiones. Cada vez que actualices el contenido de tu sitio web, es probable que debas hacerlo en todos los demás idiomas en que esté escrito, o todo el trabajo que hayas realizado será para nada. Por otro lado, tendrás que idear una solución si esto ocurre. Trataremos este tema en mayor profundidad en la sección de herramientas para SEO de este artículo, donde veremos los sistemas de gestión de traducciones.


  • Intersección de SEO, UX y cultura: los diferentes elementos de diseño de un sitio web no siempre funcionan en otros mercados, por lo que también deberás tener en cuenta el diseño general de tu sitio. Por ejemplo, Amazon tuvo problemas con su diseño de interfaz de usuario en la India, ya que los usuarios no usaban la barra de búsqueda porque la lupa les parecía una paleta de ping-pong. Estos tipos de errores pueden frustrar a los usuarios, pero son relativamente fáciles de evitar con una estrategia de localización adecuada (en lugar de limitarse a traducir el sitio completo).


  • Caracteres especiales: los diferentes idiomas pueden tener caracteres especiales que normalmente no aparecen en tu sitio web principal. A nivel internacional, verás que existen conjuntos de caracteres complejos y diacríticos, además de la lectura vertical o de derecha a izquierda. Estos elementos afectan la forma en que se muestra tu contenido y la validación de formularios. La mayoría de estos problemas se pueden resolver con una planificación estratégica y un buen CSS enfocado a nivel internacional.



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6. ¿Cómo desarrollar una estrategia de SEO internacional?


Una estrategia de SEO internacional sólida es lo primero que debes tener en cuenta antes de comenzar a optimizar tu contenido. Se compone de cinco pasos clave:



Comprende el recorrido de búsqueda de tus usuarios


Internet se introdujo en distintas regiones del mundo a ritmos diferentes. Mientras que algunos usuarios encontrarán tu sitio web mediante términos de búsqueda muy específicos, puede que los mercados con menor madurez digital se centren en palabras clave más genéricas.


Cuanto más genérico es un término, más difícil será comprender la intención del usuario. Por ejemplo, una búsqueda de un término genérico, como café de tueste oscuro, podría significar que el usuario está buscando información sobre las diferencias entre el tueste claro y el tueste oscuro, o que está buscando comprar café en grano, o que le gustaría aprender a tostar sus propios granos de café.

Para resolver este problema, puedes crear un mapa de palabras clave para cada nuevo mercado al que te dirijas, y centrarte en la intención de búsqueda específica que quieres satisfacer.



Aborda los puntos débiles del mercado


Algunos mercados pueden ser más sensibles a los precios, mientras que otros pueden estar más preocupados por la calidad del servicio o la reputación de la marca. Algunos simplemente no confían en las transacciones digitales, según demuestra la popularidad del pago contra reembolso.


Investiga los puntos débiles de tu nuevo mercado y resuélvelos. Si les preocupa el precio, intenta abordar esa preocupación al principio del proceso de compra. Esto aumentará la probabilidad de que continúen el proceso. Aborda los problemas de calidad destacando las garantías y reseñas en tu sitio web. Por último, ten en cuenta las preferencias de contacto y pago de tu audiencia, y asegúrate de respetarlas.



Conoce las debilidades de SEO de tu competencia


Para superar a la competencia, primero hay que entenderla. Realizar una auditoría de análisis de carencias te ayudará a entender en qué es buena tu competencia y en qué puedes sacarle ventaja.


Por ejemplo, muchas marcas europeas son excelentes en cuanto al SEO técnico, pero se quedan cortas en cuanto a una buena estrategia de contenido y backlinks. Si conoces los puntos débiles de tus rivales, puedes asegurarte de hacerlo mejor.



Obtén enlaces internacionales


Los enlaces externos demuestran a Google que estás activo en el mercado local, lo que da credibilidad a tu negocio en diferentes países. Si quieres posicionarte para palabras clave competitivas, necesitarás enlaces. Así de sencillo. No basta solo con traducir tus campañas para España o México, y esperar que lluevan clientes. También tienes que crear campañas de relaciones públicas digitales o de creación de enlaces personalizadas para cada audiencia específica.


Adapta los temas de relaciones públicas a las culturas locales mediante la investigación de los medios de comunicación y la cultura de los países a los que te diriges. Por ejemplo, mientras que las historias sobre la familia real deleitan a la prensa en el Reino Unido, una historia divertida sobre los pasatiempos y las ganancias de la familia real española no sería popular y puede meterte en verdaderos problemas.


Si quieres obtener enlaces a nivel internacional, tendrás que encontrar temas culturalmente apropiados, elegir a qué audiencia quieres dirigirte y hacer una investigación de palabras clave de la competencia para comprender dónde es probable que te vaya bien.



7. Mejores prácticas de SEO internacional


Ahora que tienes una idea general de cómo formular tu estrategia de SEO internacional, es hora de poner en práctica todo ese conocimiento. A continuación, te mostramos algunas pautas para optimizar tus esfuerzos internacionales de la mejor manera posible.



Define la estructura internacional de tus URL


Para dirigirse a los mercados internacionales, cada una de tus landing pages o páginas de destino necesitará una versión aparte del contenido con una nueva URL para cada idioma (o, idealmente, para cada mercado, ya que los francoparlantes de Canadá son un público diferente al de Francia, por ejemplo). Esto permite que los rastreadores de los motores de búsqueda descubran e indexen todas las versiones de tu contenido en las regiones correctas.


El primer paso para comprender cómo dirigirte a tu audiencia a nivel internacional es considerar la estructura existente (o deseada) de tu sitio web. Así es como son las diferentes estructuras de internacionalización:



Dominio de nivel superior de código de país (ccTLD)


Las URL de un ccTLD utilizan códigos cortos para mostrar a las personas y los motores de búsqueda dónde está registrado un sitio web. Algunos ejemplos comunes de ccTLD incluyen .es, .mx, .ar y así sucesivamente.


Vale la pena señalar que una configuración de ccTLD se dirige a los usuarios en función de su país, no de su idioma, por lo que no sería la mejor opción para las marcas que buscan dirigirse a diferentes idiomas en el mismo país.


  • Ventajas: los ccTLD son excelentes para dirigirse a audiencias internacionales, ya que indican claramente a los motores de búsqueda a qué países se dirige el contenido. Una URL .mx se dirige claramente a México, mientras que una URL .es se dirige a España.


  • Desventajas: como el contenido se divide en diferentes dominios, esta configuración puede ser más costosa de mantener para los equipos de ingeniería y puede diluir la autoridad de marca obtenida a través de los enlaces.



Dominio de nivel superior genérico (gTLD) con parámetros


Un dominio de nivel superior genérico (como .com o .net) puede servir a hablantes de diferentes idiomas mediante un parámetro de URL. Puede verse así:


  • páginaweb.com/?lang=es para páginas de inicio, o

  • páginaweb.com/product?lang=es para páginas específicas (en este ejemplo, páginas de productos)


Estos dominios genéricos son ampliamente reconocibles y pueden infundir una sensación de autoridad (y, por lo tanto, de confianza) entre su audiencia.


  • Ventajas: esta configuración reduce la complejidad al eliminar el factor ubicación. Esto puede mejorar la gestión de contenido, y centraliza los backlinks de la marca en un solo dominio, lo que aumenta la autoridad del dominio a los ojos de los motores de búsqueda.


  • Desventajas: esta estructura no permite dirigirse a los usuarios en función de la ubicación, solo del idioma. Los parámetros no aparecerán en la URL de las páginas de resultados, por lo que los usuarios pueden dudar en hacer clic en el resultado si piensan que no es para su idioma.



Dominio de nivel superior genérico (gTLD) con subdirectorios


El contenido internacional también se puede colocar en un subdirectorio o subcarpeta, como páginaweb.com/es/. Esto lo sitúa en el mismo nivel que otros contenidos del dominio raíz, como las páginas de productos.


Ventajas: esta configuración es menos costosa a largo plazo y puede ayudar a las marcas a centralizar su autoridad, ya que todos sus backlinks apuntan al mismo dominio. Esta estructura centralizada puede ayudar a la gobernanza del sitio web en todas las versiones de contenido.


Desventajas: esta configuración permite una menor personalización de la estructura de las URL entre idiomas y territorios, ya que la estructura del sitio web deberá reflejarse en cierta medida en todos los idiomas y países.



Dominio de nivel superior genérico (gTLD) con subdominios


En este caso, colocarías el contenido internacional en un dominio de tercer nivel independiente, como es.páginaweb.com. Esta configuración es cada vez menos habitual, ya que no ofrece una ventaja clara sobre las demás.


  • Ventajas: ofrece un enfoque más flexible que su contraparte de subdirectorios en lo que se refiere a la arquitectura del sitio web. Los usuarios pueden reconocer fácilmente (en la URL) que están en un sitio destinado a ellos.


  • Desventajas: una configuración de subdominios puede transferir enlaces entre subdominios y al dominio principal a través de enlaces internos, pero en la mayoría de casos, Google los trata como sitios independientes. Esta configuración es tan compleja y costosa de gestionar como la configuración de ccTLD, pero sin las ventajas añadidas de la segmentación por ubicación.



Elige las palabras clave adecuadas para cada país


El hecho de posicionarte para un término en un país no significa que vayas a hacerlo en todos los demás. Enfoca tu investigación de palabras clave para asegurarte de que estás creando contenido relevante para los mercados en los que estás ingresando.



Usa el atributo hreflang


Google no tiene una implementación de hreflang preferida, pero debes asegurarte de que solo estás usando uno de manera consistente. Puede encontrarse en la etiqueta <head>, el mapa del sitio y el encabezado HTTP. Debe apuntar a una versión canónica de la página.


Sin embargo, como dijo el propio John Mueller de Google, esto no siempre es fácil.



twitter de John Mueller acerca de hreflang


El atributo hreflang ayuda a Google a comprender la relación entre el mismo contenido en diferentes idiomas (por ejemplo, si estás vendiendo el mismo producto para dos audiencias diferentes). Esto puede mejorar la visibilidad del producto en las búsquedas y evitar que Google lo confunda con contenido duplicado.


La implementación adecuada de las etiquetas hreflang puede parecer una batalla perdida, especialmente si estás acostumbrado a trabajar solo desde el lado de contenido para SEO. Primero, tendrás que insertar atributos hreflang válidos en el código de la página, incluido el valor del idioma, el valor del país y la URL correcta. También tendrás que crear etiquetas de retorno hreflang para todas las versiones de esa página. Básicamente, tendrás que meterte en el código. Si tienes que administrar un montón de países y traducir un montón de páginas, eso puede suponer una gran inversión de tiempo.



Pon los caracteres especiales de las URL en inglés


La mayoría de los idiomas tienen sus propios caracteres especiales, pero como la tecnología a menudo se produce primero en inglés, muchas veces estos caracteres se pasan por alto, creando un costo de oportunidad.


Al publicar contenido en diferentes idiomas, es mejor anglicanizar cualquier carácter especial en las URL y los nombres de archivo para evitar errores debidos a un mal manejo tecnológico de los caracteres especiales. En lugar de “ñ”, escribe una “n” y omite los acentos o signos de puntuación.


Hace unos años, un plugin popular de redirección para WordPress causó cierto caos en mis sitios web internacionales, ya que no reconocía la introducción de caracteres como la “ñ” española o el signo de exclamación de apertura “¡”. Estos caracteres estaban presentes en algunas de nuestras URL y no teníamos forma de redirigirlas desde el CMS, lo que causó algunos problemas con el equipo de marketing que administraba esos sitios web.


La mayoría de los motores de búsqueda considerarán iguales tanto la versión anglicanizada como la que contiene caracteres especiales únicos, por lo tanto la versión anglicanizada es la recomendada ya que permitirá evitar este posible problema en tu marketing orgánico.



Diseña una estrategia de backlinks para cada mercado


Hablando desde la experiencia como alguien que ha pasado años trabajando en agencias de relaciones públicas digitales, sé que una campaña sólida de creación de enlaces externos puede atraer tráfico de sitios relevantes y, eventualmente, aumentar las conversiones. Esto es igualmente importante en el proceso de internacionalización.


Si quieres ganar enlaces a nivel internacional, no basta con traducir tu campaña en tu mercado local. Necesitas planificar una campaña global o crear campañas para tu mercado objetivo. Un buen estudio de mercado es clave para esto. ¿Qué debes tener en cuenta?


  • Medios digitales disponibles. Esto marcará el límite para tu estrategia de relaciones públicas digitales y te ayudará a orientar tus campañas de manera más eficiente.

  • Periodistas relevantes. En muchos mercados internacionales, los periodistas son totalmente autónomos y publican en varios medios a la vez. Deberás centrarte en entablar relaciones con esos periodistas y no con las propias publicaciones. Puede que te abran las puertas a valiosos enlaces internacionales.

  • Confianza del consumidor. Si publicas estudios o proporcionas citas, deberás proporcionar metodologías sólidas y datos excelentes para que publiquen tu campaña. Algo inferior podría tener un efecto negativo sobre la percepción de tu marca.

  • Cuántos usuarios pagan por sus noticias. Es más probable que las publicaciones que dependen de la publicidad cobren por presentar tu campaña. Aquellas que dependen de lectores de pago a veces pueden jugar a tu favor, solo tienes que asegurarte de que lo que buscas publicar sea más relevante para esa audiencia menor que paga por el contenido.



8. Herramientas para el SEO internacional


La mayoría de las herramientas clásicas de SEO podrán manejar las necesidades de tu sitio, independientemente de la estructura de URL que hayas elegido. Pero hay algunos aspectos del SEO internacional que requieren atención especial.



Gestión de la traducción


La forma en que traduzcas tu contenido es un factor clave. Incluso si dominas varios idiomas, necesitarás un buen sistema de gestión de traducciones (TMS) para ayudarte.


Deberás buscar uno que se integre con el CMS elegido y ofrezca funciones como traducciones inteligentes, diferentes niveles de traducción (por ejemplo, optar por traducción automática o humana según convenga) y un proceso de control de calidad que se adapte a tus necesidades. También deberás plantearte una alternativa por si tu fuente de traducción cambia, y en la forma de incorporar el control de versiones.


Personalmente, mi TMS favorito es Smartling, pero existen muchas otras opciones.



Captura de pantalla de la página de inicio de Smartling


Validación de Hreflang


Para la validación de hreflang, te recomiendo especialmente la herramienta auditoría del sitio de Semrush. Esta herramienta comprueba si las etiquetas de idioma y territorio son correctas, y se asegura de que haya una etiqueta hreflang de retorno. Hace un trabajo muy completo y, dado que Semrush es una herramienta clásica de SEO, es posible que ya tengas una suscripción activa que puedas usar.


Para una verificación más informal, puedes usar la extensión SEO Minion para Chrome. Yo uso esta extensión para diferentes comprobaciones en la página, incluido el hreflang. Vale la pena señalar que no verifica las etiquetas x-default si se renderizan en el DOM y no están presentes en el código fuente de la página.



Captura de pantalla de la herramienta SEO Minion Hreflang Checker en la página de inicio de Shopify


Conclusión


El SEO internacional es una herramienta vital si quieres que tus productos o servicios lleguen a clientes de todo el mundo. Para hacerlo bien, tendrás que comprender a tu mercado objetivo, familiarizarte con las traducciones e implementar el hreflang correctamente.


No es una tarea fácil, pero es imprescindible si quieres que tu negocio crezca. Si aciertas con tu estrategia de SEO internacional, no solo crecerá tu posicionamiento en Google, sino también los ingresos de tu negocio. Si la haces mal, los motores de búsqueda y los usuarios tendrán problemas para entender tu sitio web, lo cual repercutirá seguramente en tus beneficios.


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