Cómo escribir descripciones de productos que generen ventas

La mayoría de las descripciones de productos son aburridas o están mal escritas, y se pasan por alto porque los vendedores se centran en otras partes de sus páginas de productos, como las fotos y las reseñas.

Aparte de que una descripción de producto es clave para posicionarse en Google, el 87 % de los compradores valoran una descripción precisa y completa del producto a la hora de realizar una compra.

Por ello, hoy queremos dar a las descripciones de productos la atención que merecen. En este blog, trataremos el arte y la ciencia de redactar una descripción sólida, además de 9 técnicas que los expertos utilizan para escribir descripciones que generen ventas.

Empecemos por lo básico. La descripción del producto es una pieza publicitaria que proporciona detalles esenciales sobre el producto y explica las ventajas de comprarlo. En una tienda online, suele estar situada cerca de las fotos del producto.

Si tienes una estrategia de venta multicanal, te conviene tener en cuenta que cada mercado puede tener su propia longitud y ubicación para las descripciones de productos. Amazon, por ejemplo, muestra las descripciones de sus productos al desplazarte hacia abajo (recuerda que una lista con viñetas consigue posicionarse al principio de cualquier listado). Amazon también limita las descripciones a 2.000 caracteres y mantiene ciertas normas, como la prohibición de mencionar información que pueda variar en el tiempo o testimonios de clientes.

Para los fines de este blog, nos centraremos en escribir descripciones para tu página web, donde tienes la mayor flexibilidad sobre tu página de producto. Muchos de estos consejos, sin embargo, pueden utilizarse como guía para tus listas multicanal.

Al momento de crear el texto publicitario para un producto, los vendedores suelen caer en ciertas "trampas". Entre ellas: el hábito de describir sin más las características del producto en lugar de ilustrar sus ventajas. O la publicación de un largo bloque de texto, sin ningún tipo de espaciado o formato que lo haga más agradable a la vista.

En general, se recomienda respetar las siguientes técnicas de redacción:

En cuanto al SEO (o posicionamiento en buscadores) para eCommerce, siempre es una buena práctica escribir tus propias descripciones de productos. Si tu catálogo incluye productos de otras marcas, evita copiar y pegar texto del fabricante. Tómate tu tiempo para crear descripciones originales, para que los motores de búsqueda como Google no se hagan una idea equivocada; si alguien hace una búsqueda de esos productos, Google puede mostrar directamente la página web del fabricante en vez de la tuya.

Asegúrate de que esas búsquedas conduzcan a tu página web redactando textos únicos y adaptados al SEO. Checa estos consejos de seo para promover tu página web. 

Ahora que hemos cubierto los aspectos básicos, vamos a sumergirnos en cómo escribir una buena descripción de producto. Tómate un café (o un té) con nosotros y lee estos nueve consejos para crear descripciones generadoras de ventas.

Aunque escribas muy bien, no podrás llegar a tu público si no entiendes lo que quieren. Para llegar al meollo del asunto, antes de redactar un solo texto, es necesario comprender a fondo al comprador objetivo.

Piensa: ¿Esa manta de lana de tu catálogo es para madres primerizas, niños o estudiantes universitarios? ¿Se suele comprar como regalo o como artículo de primera necesidad? Cuanto más puedas meterte en la cabeza de tus clientes, más sólida será la descripción del producto.

Como primer paso, debes comprender cuál es tu mercado objetivo. Descubre los datos demográficos, motivaciones, hábitos diarios y otras características clave de tu cliente objetivo. Es perfectamente posible que tu artículo atraiga a varios tipos de clientes, pero cuanto más específico sea tu enfoque, más fácil te resultará apelar a sus emociones.

Por ejemplo, Urban Outfitters rara vez se aparta de su mercado objetivo: adolescentes y adultos jóvenes que valoran la moda alternativa. Todo, desde el surtido de productos hasta las fotos, encaja a la perfección y sus descripciones de productos no son una excepción.

Es posible que hayas oído que las características explican, pero los beneficios venden. Hay mucha sabiduría en esa afirmación.

La función de la descripción del producto no es simplemente enumerar sus características, sino ayudar a los compradores a comprender por qué necesitan el producto en sus vidas. ¿Qué ganan con su uso? ¿Por qué lo necesitan ahora y no después?

Considera la diferencia entre estas dos descripciones de una alfombra para perros:

Descripción A

"Esta alfombra lavable a máquina está hecha de algodón y poliéster de alta calidad. Está recubierta de silicona en la parte de abajo. Se adapta a perros que pesan de 18 a 40 kilos".

Descripción B

"Esta alfombra para perros duradera y fácil de limpiar, hará que a tu cachorro por fin le entusiasme dormir en su propia cama. La mezcla de algodón y poliéster le brinda una sensación acogedora, mientras que su exclusivo diseño antideslizante mantiene a tu familia y a tu mascota seguros y estables. Su tamaño es perfecto para perros de 18 a 40 kilos".

Tanto la descripción A como la B se refieren a las mismas características del producto. Sin embargo, la descripción B destaca su verdadero valor: a tu cachorro le encantará dormir en su propia cama (no en la tuya), y el diseño antideslizante de la alfombra mantendrá segura a tu familia.

A la hora de definir las ventajas de tu producto, te resultará útil plantearte preguntas como:

A la hora de redactar descripciones de productos atractivas, ten cuidado con el lenguaje genérico o superficial. Evita utilizar superlativos como "excelente", "estupendo" -o incluso "de alta calidad"- como muletillas.

Ninguna de estas palabras es tan persuasiva o interesante. Son simplemente opiniones.

En su lugar, utiliza un lenguaje fuerte y preciso que demuestre por qué tu producto es tan bueno. Utiliza un texto fresco y sencillo que también se ajuste a la marca. Por ejemplo, en lugar de describir una joya como "pendientes de moda de primera calidad", prueba a decir algo como "pendientes en forma de gota fabricados en oro macizo".

Hay una excepción a esta regla: si tienes pruebas para validar una afirmación como "el más vendido" o "el más brillante", entonces podría valer la pena incluirla en tu descripción. Si es así, asegúrate de incluir las fuentes que validan estas afirmaciones.

Al fin y al cabo, la confianza en la marca es de suma importancia. Ten cuidado de no prometer demasiado ni dejar que tus prejuicios personales se transfieran a tu escritura.

Las descripciones de tus productos deben ir acompañadas de imágenes para que tus clientes se hagan una idea clara de ellos. De hecho, las imágenes te podrían servir de inspiración para escribir las descripciones.

Por ejemplo, supongamos que ya tienes unas cuantas fotos de una joven envuelta en la manta de lana que vendes. Está sentada en un sofá tomando una taza de café caliente en lo que parece ser una habitación soleada e iluminada por una ventana. La descripción de tu producto podría llevar esta visualización más allá al mencionar cómo tu manta podría utilizarse en casa para mantenerse caliente en una fría mañana de invierno.

Otro ejemplo es Apple, que recurre a la visualización para destacar las ventajas de sus nuevos productos y convencer a los compradores de que cambien de modelo. Prácticamente destacan las características más deseables del producto a través de imágenes a pantalla completa.

Apple se apoya en gran medida en sus imágenes de producto nítidas y claras, combinando el texto publicitario con la fotografía de toda la página. El texto depende de las imágenes (y viceversa) para crear una historia coherente.

Una buena descripción de producto comunica información esencial sobre un artículo sin ser excesivamente comercial. El objetivo es hacer que tus clientes olviden que les estás vendiendo, al tiempo que los persuades para que compren. No es una tarea fácil, lo sabemos. Por suerte, hay una herramienta estupenda para conseguirlo: contar historias.

Como toda gran historia, la descripción de productos debe tener un personaje, un escenario, un tema, un conflicto y una trama. En este caso, el personaje será tu cliente objetivo. El escenario reflejará el momento y el lugar ideales para tu producto. El conflicto y la trama se referirán al problema que aborda tu producto y sus beneficios, respectivamente.

Adoptar este enfoque te ayudará a generar descripciones más activas y atractivas. Por ejemplo, considera esta descripción para un jabón de manos:

"Nuestro jabón ecológico es suave para las manos y huele a pradera".

¿Y si lo conviertes en un minicuento?

"Nuestro Jabón de Manos Ecológico de Rosa Bergamota es un complemento bienvenido en cualquier cuarto de baño. Regálate a ti, a tu familia o a tus invitados el sutil aroma de las rosas, complementado con matices de la distintiva bergamota floral especiada. Nuestro jabón hecho a mano en pequeños lotes es seguro para las personas con piel sensible. Además tu casa olerá a jardín".

Aunque la historia se presenta de forma diferente a la del ejemplo anterior, se sigue teniendo una idea de a quién va dirigida la descripción: un consumidor joven, preocupado por el medio ambiente y a la vez amante de la moda.

Una marca poderosa no se construye en un día. Para construir con éxito una marca, se necesita constancia.

Como parte de la estrategia de marca para tu tienda online, asegúrate de que las descripciones de tus productos capten la voz única de tu marca.

Por ejemplo, mira a Dollar Shave Club. Ellos no dudan en utilizar un lenguaje lúdico (o incluso romper las reglas convencionales de edición) para expresarse. Entre descripciones como "Consigue un afeitado suaaave" y las que dicen "¿Hueles a sandalia? ¡Guácala! ¿Hueles a sándalo? ¡Mmmm!" se mantienen fieles a la personalidad de su marca.

Al mismo tiempo, es importante dar prioridad a la claridad por sobre la creatividad. Asegúrate de que tus clientes puedan entender fácilmente tu redacción. Evita diluir tu mensaje con un lenguaje muy elaborado.

Pregunta: ¿qué tienen en común las opiniones de los clientes, las valoraciones de los productos y los contenidos generados por los usuarios?

Respuesta: todos ellos son vehículos de prueba social que pueden reforzar tus páginas de productos.

En un momento en que el 94 % de los consumidores encuestados afirman que los testimonios de los clientes son cruciales para su toma de decisiones (incluso por encima del precio, según PowerReviews), la prueba social tiene un valor incalculable. Considera la posibilidad de incluir pruebas sociales en las descripciones de tus productos:

Por mucho que queramos creer que los compradores leen cada línea del texto que escribimos, la realidad es que la mayoría lee por encima. Con el auge del comercio móvil, es especialmente importante ofrecer contenidos en un formato digerible.

Piensa en viñetas, encabezados adecuados, negrita y cursiva (aunque deben utilizarse con moderación), enunciados rápidos y fáciles de leer. Recuerda que tampoco tienes que limitarte al contenido que pueda caber en la parte superior de la sección de descripción. Tienes una página entera para aprovechar.

Apple, Fitbit y Urban Outfitters son algunos de los que aprovechan al máximo sus páginas de productos. A veces emplean el "desplazamiento infinito" que hace que una página de producto parezca un feed de redes sociales.

Mientras ejercitas tus músculos creativos, asegúrate de que escribes con objetivos concretos en mente. Establece indicadores clave de rendimiento (KPI) y un sistema para medir el impacto de tus descripciones.

Las descripciones de productos pueden ayudar a influir en una serie de indicadores clave de rendimiento, entre ellos:

Aunque hay varios factores que afectan a estos KPI, las pruebas A/B de tus descripciones pueden ayudarte a ver qué beneficios, valores y mensajes generales del producto resuenan con tus compradores. Herramientas como Google Analytics y Google Search Console te ayudan a realizar un seguimiento de los comportamientos en la página y en las búsquedas: tiempo en la página, porcentaje de rebote, términos de búsqueda, etc.

Si no tienes claro por dónde empezar, analiza primero tus páginas más visitadas. ¿Cuántos visitantes se convierten en clientes? ¿Cuánto tiempo permanecen en la página? ¿Cómo son los índices de devolución y las opiniones de los clientes?

Cuantifica el tipo de mejora que te gustaría ver en las conversiones y los comportamientos. A continuación, crea un plan para probar una nueva descripción.

Como podemos ver, las descripciones de productos son una poderosa herramienta para optimizar tu tasa de conversión y vender más. Presta a tus descripciones la atención que merecen para obtener los resultados que quieres para tu negocio.